Pour évaluer sa performance commerciale, il faut répondre à plusieurs questions sur le choix des indicateurs. En principe, un commercial doit argumenter et savoir parler avec ses prospects pour les convaincre. Mais certains d’entre eux se plaignent du manque de temps surtout face à des personnes indécises. Éclairage.
Les indicateurs de base
Le choix des indicateurs comprend la part du marché, la rentabilité, le rapport prospects-ventes, le nombre de ventes et de rendez-vous, la fidélisation des clients et les indicateurs de satisfaction. Ces indicateurs révèlent l’efficacité commerciale, mais à cela s’ajoutent la construction d’un environnement de travail productif et l’atteinte des objectifs.
Convaincre les prospects ne fonctionne plus comme avant, c’est-à-dire, seulement par téléphone, et ce, en peu de temps. Grâce au marketing digital, un commercial maîtrise mieux sa recherche et peut connaitre rapidement les besoins des prospects. Il doit comprendre les exigences des clients et non plus se contenter de les convaincre à acheter des produits et des services. En B to B comme en B to C, le commercial doit adapter ses méthodes de travail en fonction de ces éléments.
Les caractéristiques des indicateurs
L’efficacité commerciale repose sur d’autres critères plus approfondis en fonction de la génération, du changement et du suivi des leads. Le commercial optimise le processus de génération de prospects. Il mesure la qualité des contacts générés en calculant le retour sur investissement des campagnes de prospection, la durée de traitement d’un lead entrant, en s’attachant au nombre de prospects générés par canal et du nombre de points de leads. Pour le plan qualitatif, le commercial contrôle le statut des contacts et la qualité du fichier de contacts (insights consommateurs, niveau d’infirmation, zéro doublon, etc.).
Même si un commercial possède de nombreux leads et que peu d’entre eux se transforment, il doit utiliser les indicateurs de force de vente. Les appels, les rendez-vous et les up sell constituent quelques exemples à coupler avec les mesures de l’efficacité commerciale (durée du cycle de vente, valorisation des affaires en cours, affaires signées ou perdues, etc.)
Savoir gérer ses prospects
Accompagner les clients est l’étape suivant l’activation des leads. Le commercial fera en sorte de négocier sur le long terme avec ses prospects. Il doit tenir compte de leurs attentes pour générer des ventes et empêcher le déni d’information. Ceci afin de les atteindre et les fidéliser. Le commercial utilise ainsi le logiciel de CRM pour s’informer des indicateurs précis en vue de suivre l’historique des prospects et l’avancement des ventes.
L’indicateur de mesure de performance (KPI quantitatif et qualitatif) se base sur les chiffres de prévisions de vente, la fréquence des interactions commerciales, la croissance du panier moyen par client, le retour sur investissement des campagnes de fidélisation, les tendances de vente par produit, le taux de transformation et le niveau moyen des remises accordées. Pour le KPI qualitatif, le commercial tient compte du niveau d’information sur l’offre, la préparation, le prospect, les concurrents les plus rencontrés, les priorités commerciales, les nextsteps et la date butoir pour closer. Pour qu’une équipe commerciale réussisse ses ventes, il faut avoir ces indicateurs de pilotage et réaliser des prévisions de vente avec des objectifs chiffrés (nombre de prospects à appeler ou de produits à placer). De son côté, le directeur commercial doit motiver son équipe en créant un environnement productif et pour pérenniser les résultats. Il doit également gérer les ressources humaines, le leadership et programmer des formations.
Booster les forces de vente
Le directeur commercial doit être à la fois l’inspirant et le stimulant aussi bien de ses clients que de tout son staff. Il optimise l’efficacité de cette dernière en développant un savoir-être, en trouvant des solutions créatives qui améliorent son moral et sa confiance. Pour manager son équipe, il doit fixer et expliquer les objectifs commerciaux, former les marketeurs aux meilleures méthodes (avoir un process bien défini, challenger et évaluer ses prospects) et leur donner un retour sur leur travail.
Fini le traditionnel entretien annuel d’évaluation. Place à la fixation des objectifs à l’avance et aux suivis en temps réel, avec des évaluations régulières pour avoir un feedback. La formation est aussi primordiale, notamment sur les nouveaux produits, le coaching entre commerciaux, le travail d’équipe et les programmes d’incentive. Au cours des formations, les commerciaux sont préparés à réagir par rapport aux objections des prospects et à trouver une réponse efficace (collaboration média & commerciales afin de recueillir des insights).
Ce sont les challengers qui répondent aux exigences des clients qui ont changé. Le commercial ne se contente plus de définir ses besoins, mais lui proposer une solution, l’accompagner et lui expliquer l’enjeu de cette solution en fonction de ses attentes. L’idée est d’élargir sa vision en indiquant des coûts d’opportunité et des risques. D’où la nécessité d’organiser des formations avec des insights pour apporter de la valeur au client.
Une bonne organisation commerciale, la clé de votre succès
La politique d’une équipe commerciale doit évoluer pour produire les insights, améliorer les équipes de vente et fournir les leads qualifiés. Elle doit se baser sur l’inbound marketing et le social selling, de nouvelles techniques de prospection digitale adaptées. L’inbound marketing permet de séduire le client en lui fournissant des informations et la valeur qu’il recherche.
Une équipe commerciale utilise alors le MQL (Marketing Qualified Leads), un lead qualifié d’un point de vue marketing, car il est en phase avec les services d’une entreprise et correspond au besoin, au marché, et à la cible. Le buyer persona est nettement défini et la communication avec l’acheteur recherché est alignée. Une autre équipe de vente, spécialiste de la vente à distance (inside sales), transforme les leads en Sales Qualified Lead. Auparavant, l’équipe se chargeait de la génération, de la qualification des deals et les commerciaux seniors vont sur le terrain pour conclure les deals. Aujourd’hui, dans les entreprises commerciales, le même challenger s’assure la qualification par téléphone et le déplacement auprès du prospect. Le Business Manager (Account Manager), quant à lui, est responsable de la relation client qui soutient le lead, le relance et le tient au courant des évolutions du contrat.