Étude du marché : les erreurs fatales

Lors de la rédaction d’un business plan dans le cadre d’une création d’entreprise, l’étude de marché constitue une étape primordiale qui doit être traitée avec la plus grande attention. La moindre erreur peut représenter un obstacle au lancement du projet. Cet article fait une rétrospective sur les erreurs fatales qu’il faut absolument éviter au cours d’une étude de marché.

Se tromper d’idée dès le début de l’étude de marché

Nombreuses sont les personnes qui foncent tête baissée dans une étude de marché à partir du moment où elles pensent avoir une idée géniale. Dans le but de prouver qu’elles tiennent le bon filon, elles ne sélectionnent que les informations qui les arrangent et veulent justifier à tout prix que leur intuition ne les trompe pas. De ce fait, leur étude de marché n’est pas objective et elles courent le risque d’être biaisées dès le début.

Se cantonner uniquement sur une étude de marché en ligne

Internet représente un outil indispensable pour effectuer une étude de marché. La toile offre en effet une multitude de ressources, telles que les sondages, les articles, les études, etc. En outre, il est facile de poser des questions sur les besoins des consommateurs ciblés. Toutefois, le Web peut induire en erreur si le porteur de projet accorde une confiance aveugle à toutes les informations qu’il trouve en ligne et s’y fie exclusivement pour son étude de marché. La réalisation d’une étude sur terrain est vivement recommandée afin de compléter les données collectées sur Internet.

Miser sur l’apparition soudaine d’un marché ou ignorer les besoins du marché

Un porteur de projet ne doit pas tabler sur une création soudaine d’un marché grâce au service ou au produit qu’il envisage de lancer. Au cas où ses propositions ne semblent pas susciter l’intérêt des personnes sondées, il est conseillé d’en tirer les conclusions nécessaires.

L’ignorance des besoins du marché ciblé, tels que les habitudes et les fréquences de consommation, l’éventail de prix, constitue aussi une grave erreur. Avant de soumettre un questionnaire pour avoir une idée de la demande potentielle, il faut d’abord réaliser des études sur le terrain et sur le Web. Cette démarche permet de confirmer ou d’infirmer son intuition et de se lancer dans les prochaines étapes de l’étude du marché si les résultats sont encourageants.

Une étude exclusivement macroéconomique, une zone géographique trop restreinte ou trop vaste

Limiter son étude sur une idée globale de l’état du marché constitue une erreur fatale, car elle ne peut pas aboutir à des conclusions pertinentes sur le service ou le produit à lancer. Une connaissance des principales caractéristiques du marché s’avère toujours utile, mais il ne faut pas oublier que vous devez tester et convaincre le public à propos d’un service ou d’un produit particulier qui doit se démarquer de la concurrence.

Une étude effectuée sur une zone géographique trop vaste ou trop petite est peu performante. Certes, le porteur de projet ne doit pas manquer d’ambition, mais le fait de miser sur un public éparpillé à travers toute la planète est tout simplement du domaine de l’utopie. La meilleure méthode consiste à se fixer sur une zone déterminée dans laquelle l’entreprise souhaite percer dans un premier temps. L’étude de marché sera plus facile et plus efficace.

Un mauvais positionnement et un échantillon de public mal choisi

Un porteur de projet qui se positionne mal risque fortement de perdre du temps et de l’argent. Avant de lancer son étude de marché, il importe d’avoir une idée des spécificités socioculturelles du public cible. À titre d’exemple : pour lancer une boutique spécialisée dans la vente de vins haut de gamme, il est inutile de tester les clients d’une épicerie implantée dans un quartier populaire.

L’échantillon non représentatif ou mal sélectionné constitue la conséquence directe d’un mauvais positionnement. Il n’apportera rien à l’étude. Penser à vérifier que les personnes sondées correspondent aux critères géographiques et socio-économiques susceptibles d’intéresser l’entreprise. L’échantillon choisi doit également être assez grand pour que l’étude puisse aboutir à des conclusions pertinentes. Pour une étude quantitative, un échantillon doit être composé d’environ 400 réponses.

Mauvaise identification de la cible et amalgame entre le sondage, la prospection et la clientèle

Les réponses aux questionnaires permettent d’identifier le cœur de la cible. Celui-ci doit constituer un ensemble homogène et détenir des spécificités cohérentes. Ses grands traits peuvent être mis en exergue par une enquête qualitative, mais celle-ci ne peut pas aboutir automatiquement à une segmentation statistique.

Le porteur de projet ne doit pas tirer des conclusions hâtives de l’étude de marché. Il n’est pas certain que les personnes sondées ayant répondu soient prêtes à acheter le produit. Calculer les hypothèses de croissance sur le taux de réponse positive obtenu pourrait induire en erreur. Il faut partir du principe que l’entreprise doit d’abord acquérir les personnes qui se disent prêtes à acheter et les transformer ainsi en clients. Les autres (les prospects) restent à convaincre.

Penser qu’il n’y a aucune concurrence et ne pas prévoir les futures tendances

Le fait qu’aucune marque ne commercialise un produit ou un service similaire, avec exactement les mêmes caractéristiques, à celui qui est projeté d’être lancé sur le marché ne veut pas dire que la concurrence n’existe pas. L’entreprise ne doit pas sous-estimer ni la concurrence directe, ni celle indirecte.

L’étude de marché révèle des tendances qui sont valables à court terme, mais il y a peu de chance qu’elles le soient à l’échéance du business plan, d’ici 3 ou 5 ans. Un porteur de projet doit donc tenir compte du contexte du marché, des incertitudes liées aux données collectées afin de préconiser des scénarios qui resteront valables durant les prochaines années. Une absence de prévision sur les futures tendances constitue une erreur.

Ignorer la réglementation en vigueur

De nombreux créateurs d’entreprise ont tendance à négliger ou à omettre l’étude de l’environnement juridique et réglementaire du secteur où ils projettent de se lancer. L’ignorance du cadre légal dans lequel l’activité devra s’inscrire représente une grave erreur, car l’entreprise risque d’évoluer dans l’illégalité.

Pour conclure

Grâce à cet article, vous connaissez désormais les erreurs fatales à ne pas commettre lors d’une étude de marché. Vous savez également comment procéder pour assurer la pertinence de vos sondages et mettre ainsi toutes les chances de votre côté pour réussir le lancement d’un produit ou d’un service et garantir d’ores et déjà la pérennité de votre entreprise.

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