Afin de mieux se rapprocher de leurs clients, les entreprises se servent du modèle RADAR pour booster leurs activités. Mais en réalité, c’est de quoi il s’agit ?
La définition du terme
Le modèle RADAR (Réactiver, Acquérir, Développer, Accompagner et Retenir) est un plan marketing qui vise à mieux cibler la clientèle et garantir un suivi personnalisé de ses besoins et de ses exigences. Ceci afin de classer chaque type de client et d’anticiper la réponse à chacune de ses demandes. Les entreprises commerciales tendent à satisfaire leurs clients. Pour elles, le client est roi, aussi elles font en sorte d’être aux petits soins depuis son premier achat jusqu’à connaître sa marque préférée. La clientèle est subdivisée en différents segments : clients à potentiel, clients fidèles et à forte valeur et clients en baisse d’activité.
Le modèle RADAR vise à percer les segments cibles des clients en fonction de leur cycle de vie et de leurs transactions avec la marque ou l’entreprise. Ceci afin d’assurer que leurs buts relationnels à travers ces cibles correspondent réellement à la valeur de l’entreprise. Grâce au modèle RADAR, une entreprise met en place un système marketing basé sur les attentes et la valeur de chaque client. Ce système tend à mettre en place des actions spécifiques sur le long terme aussi bien pour les clients que les prospects. Ces actions, quant à elles, ciblent les ces derniers de manière efficace et personnalisée.
Comment ça fonctionne ?
Un modèle RADAR se déroule en de différentes étapes. Dans un premier temps, il est important d’identifier les variables qui définissent la valeur client : chiffres d’affaires potentiel ou part de client. Il faut réactiver les clients et les anciens clients dont la commande est en baisse. Puis, il faut établir des seuils de valeur adaptés aux objectifs relationnels. Par ailleurs, il faut acquérir de nouveaux clients comme prospects qualifiés suivant certaines caractéristiques (potentiel et affinité avec la marque).
Pour un client avec un taux de nourriture élevé (80 %), il faut le retenir, le fidéliser, connaître sa valeur et son évolution. Celui avec un taux de 15 %, il faut le réactiver. Pour ceux qui ont une part de client entre 15 et 39 %, certains augmenteront leur taux d’activité (par affinité ou par principe) tandis que d’autres ne le feront pas. Ils sont à fidéliser et à accompagner où ils confient la majorité de leurs achats à l’entreprise ou à une marque. Par la suite, l’entreprise doit se positionner sur l’axe cycle de vie du client et l’axe valeur client. Enfin, elle se doit d’analyser les choix d’actions avant de choisir les meilleures options selon chaque segment.
Afin de mieux cerner les valeurs de chaque client, l’entreprise peut aussi sous-segmenter les familles de clients et obtenir ainsi des segments homogènes. Le but du modèle RADAR est de créer des relations stables et durables avec le client, tout en contribuant à la rentabilité de l’organisation. Ce plan marketing vise à faire correspondre les stratégies aux segments clients, aux actions marketing et commerciales, à l’objectif de relation et à l’offre proposée. Ce système donne une vision précise du poids des segments et de l’équilibre du portefeuille des clients dans la dynamique de leur cycle de vie.
Pour que cette stratégie soit effective, il est important de s’assurer que les offres soumises aux clients sont en parfaite adéquation avec leurs besoins et les objectifs relationnels. Afin de satisfaire les clients, une entreprise se doit de situer la segmentation par la valeur client. Pour ce faire, elle « découpe » le portefeuille clients et prospects en différents segments homogènes : en valeur et par besoin. Elle cible chaque client et établit des actions spécifiques pour chacun d’eux quel que soit le taux de nourriture. Par conséquent, l’entreprise fidélise sa clientèle sur sa marque et déclenchera par la suite le rachat.
Comment segmenter ?
Le taux de nourriture est un déterminant direct et important de la part de marché (chiffre d’affaires ou volume). Il donne des informations sur la part d’achats de la marque par rapport à ses concurrentes (même catégorie chez un acheteur). Avec la stagnation et la saturation du marché, le taux de nourriture permet à chaque client de structurer ses achats avec précision, quelle que soit la catégorie.
Exemple : pour les consommateurs d’eau minérale Evian, il y a les consommateurs exclusifs, mixtes (autres marques) et les non-consommateurs complets. Ces derniers en achètent juste quand les marques qu’ils prennent habituellement ne sont pas disponibles. Quant aux consommateurs mixtes, ils en achètent régulièrement et restent fidèles aux marques. Pour ces clients mixtes, l’objectif consiste à augmenter leur taux de nourriture pour une marque, notamment en B to C et en B to B. L’objectif étant de les servir correctement sans afficher des prix élevés. Pour les consommateurs exclusifs, il serait préférable de développer leur volume d’achats en leur faisant connaître d’autres prestations de la marque.
Un autre exemple pour les consommateurs complets (80 %) comme pour la fourniture de médicaments par le même répartiteur. En général, une pharmacie travaille avec 2 répartiteurs dont le deuxième dépanne un client quand le premier ne peut lui fournir des produits de marque qu’il recherche.
Pour une satisfaction client
Si en 2000, la satisfaction client se résumait à la vente de produits, aux services de qualité, à fournir un service après-vente performant ou à gérer les réclamations, le RADAR, avec la segmentation par les besoins et la valeur des clients, améliore encore leur satisfaction. Cette stratégie marketing est valable aussi bien en B to C qu’en B to B. Pour ce dernier, incluant les PME de toutes tailles, une entreprise B to B analyse le portefeuille de son client et définit un double profil : les clients de type A qui s’approvisionnent exclusivement chez eux et les clients de type B qui effectuent une partie de leurs achats à l’entreprise. Chaque client bénéficie d’un service personnalisé où les clients de type A sont à accompagner et à fidéliser dans leur gestion et les clients de type B ont besoin d’actions marketing et commerciales avec de nouvelles offres.