Connaître les motivations d’achat de sa cible

 

Si dans le monde du marketing, une entreprise se limitait à connaître les besoins de ses clients pour les motiver à acheter, il faut creuser encore plus et leur proposer des offres adéquates. En B to C comme en B to B, il existe des REPÈRES pour vous guider à motiver vos clients.

 

Les repères pour stimuler la motivation des clients

Un client veut être reconnu et avoir un service personnalisé et recevoir des offres spécifiques qui lui ressemblent sur une marque. Ainsi, il veut obtenir des cartes Privilèges ou des prestations VIP. Acheter éthique, c’est la tendance avec l’apparition des créatifs culturels en 2008. Le consommateur achète en fonction de ses valeurs. Il y a les adeptes de la consommation responsable et du circuit court. On trouve aussi le commerce équitable et l’achat de produits français ou bio sans oublier les locavores qui consomment des produits issus de moins de 100 km. Le consommateur achète en fonction de ses valeurs. Aussi, il est motivé à se procurer un produit local plutôt qu’à un autre, tout en contribuant au développement durable.

Le prix est également mis en jeu pour motiver un client à acheter, que ce soit pour faire une affaire ou pour un retour sur investissement. Les consommateurs recherchent constamment les soldes, les réductions, les tarifs privilégiés, les promotions et les bons plans. Pour eux, acheter un produit avec une meilleure ergonomie suscite une émotion et suffit pour les motiver. C’est ainsi que la marque Apple a attiré ses adeptes avec l’écosystème et le design de ses produits. Dans ce cas, le marketing sensoriel est un enjeu de taille pour attirer plus de clients.

Les clients sont à la recherche permanente de nouveauté pour avoir de motivation à acheter. Ils veulent être rassurés sur le prix et la sécurité. Tel est le cas dans le domaine de la décoration et de l’ameublement où on y propose aussi des conseils d’aménagement. Dans le B to B, le Team Building est une manière efficace de renouveler l’implication des équipes. Certains clients misent sur la simplicité et préfèrent acheter des produits fonctionnels et efficaces. Ils achètent un produit pour sa principale fonction, sans problème et sans sophistication (exemple : un téléphone). Enfin, la sécurité est une motivation assez importante pour inciter un consommateur à l’achat. En se procurant un produit, il demande la fiabilité, la réassurance et les garanties, les caractéristiques de produits et les marques. En effet, les produits labellisés, qui ont des références solides, qui respectent les normes ont une assurance pour leur durabilité.

 

Autres points de motivation 

Ceci étant, il existe d’autres critères qui poussent les consommateurs à acheter tel ou tel produit pour une marque. Il existe 3 sortes de motivations : oblatives, hédonistes et SONCAS. Pour ce dernier, le fournisseur détermine les besoins du client qui recherche à être valorisé après son achat, à sentir du confort physique ou psychologique qui rejoint la motivation de sécurité. Un client achète un produit si le vendeur est sympathique et sait établir une relation de confiance avec lui.

Exemple : une voiture équipée de l’ABS (doté d’un système de freinage réduit) et de 9 airbags (pour le conducteur et les passagers) garantit la sécurité. Elle possède un nouveau bloc phare, un habillage cuir (standing) et dotée de la dernière technologie XR2 (issue des monoplaces de formule1). Ses sièges sont réglables en profondeur et en hauteur et son coffre peut contenir 3 grandes valises. Cette voiture roule à 6km/100 pour 10 990 euros.

La motivation oblative et hédoniste consiste à motiver un client à acheter un produit pour se faire plaisir (physique ou intellectuel), en faire un cadeau ou pour un achat partagé (voyage, équipement, etc.), lors d’une pulsion d’achat. C’est une stratégie qui influence les décisions marketing et le discours publicitaire. La motivation d’auto-expression est une manière de s’exprimer dans le but de se procurer des produits en rapport avec la vie sociale : ameublement, habillement, voiture, parures, etc.

 

Pour une motivation efficace 

Un commercial, pour motiver un client d’acheter, s’informe au mieux de ses attentes. Il travaille et approfondit sa connaissance technique du service ou produit. Il suscite l’attention du client, l’attire sur les points forts du produit ou service, brise la glace et le conduit à signer un bon de commande. Certes, ce sont les réflexes de base pour vendre un produit. Mais il faut aller plus loin en interprétant les informations recueillies.

Le vendeur se doit d’intéresser et de sensibiliser le consommateur, le fidéliser et anticiper les questions sur le produit qu’il recherche. En gros, le commercial doit se mettre à la place du client. Il doit se poser les bonnes questions sur les raisons pour lesquelles il achète et non sur les manières permettant de lui vendre. Ainsi, la motivation évolue suivant différents facteurs (situation d’achat, personnalité du vendeur, produits proposés, connaissance du produit ou service, vécu de l’acheteur, etc.). En se basant sur cette règle, le commercial cernera facilement les raisons objectives et subjectives qui pousseront le client à valider un achat en adéquation avec ses besoins de manière rationnelle, fonctionnelle et psychologique.

 

Mieux vendre pour motiver

La TVCA ou Technique de Vente par Comportement d’Achat est une manière de se concentrer sur les comportements d’un acheteur. C’est une pratique commerciale ouverte réunissant l’écoute, l’observation et le questionnement pour argumenter et convaincre le client d’acheter.

Le commercial doit se renseigner sur les détails de l’environnement de son client. Il peut s’informer sur Internet, analyser l’aménagement d’un parking ou d’un local, etc. Il posera des questions pour mieux comprendre cet environnement et ensuite proposer à son interlocuteur le produit ou service adapté qui correspond à ses attentes. Les prospects compléteront les informations sur les motivations psychologiques. Le professionnel de vente pose aussi des questions intelligentes et répondra de manière perspicace, l’amenant à vendre.

Exemple : Si un client a un problème de livraison avec son fournisseur, un autre doit y remédier de manière efficace et optimale en évitant d’autres problèmes.

En bref, 70% des consommateurs sont motivés à acheter un produit ou un service pour différentes raisons : besoins primaires, psychologiques, etc.

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